近年来，南通文化产业虽然连续保持快速增长态势、总量持续扩张、结构不断调整，但不可否认，新兴文化产业尤其互联网文化产业发展尚处于起步阶段，发展基础还比较薄弱，与先进地区相比，差距较为明显。互联网广告业作为互联网文化产业的典型代表，其发展现状如何在一定程度上影响着我市互联网文化产业的发展趋势。为进一步了解我市互联网广告企业在新冠肺炎疫情下的生产经营状况，我们选择16家（其中规上单位12家）互联网文化企业发放了调研问卷，对企业的基本情况、运营状况、享受政策扶持情况、履行社会责任情况、困难与机遇等方面进行调研。问卷结果显示，在新冠肺炎疫情仍未完全消除的大环境下，我市互联网广告企业运营状况总体平稳，但也存在着创新能力不足、政策宣传与落实不到位等问题。

一、企业发展现状

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。2020年上半年，全市规上文化产业单位中，广告业企业60家，其中互联网广告企业12家，占比仅20%。调研问卷显示，参与调研的16家互联网广告企业，有企业规模小、学历层次高、经营状况分化等特点。

一是企业规模偏小，但员工学历层次较高。参与调研的16家企业基本属于小微企业（其中的12家规上单位中仅1家中型企业），截至2020年6月底，企业从业人员最多的单位有500人（小咖秀（江苏）科技有限公司），最少的仅有4人，平均从业人员16人。尽管参与调研的企业规模总体偏小，但企业从业人员学历层次较高。从业人员中，本科以上学历人员占比平均值达44.5%，本科以上学历人员占据将近半壁江山。

二是企业用工缩减，但预期较为乐观。2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，企业复产复工普遍延迟，生产经营大大停滞，与去年同期相比，多数企业用工有所缩减。调研结果显示，16家单位无1家单位用工增加，7家单位基本持平，占比43.8%；2家单位减少10%以内，占比12.5%；3家单位减少10%-30%，占比18.8%；2家单位减少30%—50%，占比12.5%;其余2家单位减少50%以上，占比12.5%。随着二季度以来经济大环境逐渐复苏，企业对后市预期较为乐观。16家单位中，1家单位预计2020年下半年企业平均用工与去年同期相比有所增加，8家企业预期持平，7家企业预计减少。

三是经营状况分化，发展趋势可望势逐渐好转。从营业收入看，今年上半年企业营业收入与去年同期相比，16家企业中，3家单位减少50%以上，4家单位减少30%-50%，1家单位减少10%-30%，2家单位减少10%以内，3家企业基本持平，其余3家企业增加10%-30%；2020年下半年企业营业收入与去年同期相比，预计减少、持平和增加的企业分别有8家、5家和3家，部分上半年营业收入同比下降的单位预计下半年增幅将由负转正或保持持平。从企业盈利情况看，上半年企业利润总额与去年同期相比，16家企业中，3家单位减少50%以上，2家单位减少30%-50%，3家单位减少10%-30%，4家企业基本持平，其余2家企业增加10%-30%；2020年下半年企业利润总额与去年同期相比，预计减少、持平和增加的企业分别有8家、5家和3家，部分上半年利润总额同比下降的单位预计下半年增幅将由负转正。

四是广告发布形式多样，集聚发展尚需努力。参与调查的16家互联网广告企业通过文字、图片、音频、视频等多种形式发布广告，6家单位同时采取4种方式发布广告，从采取不同形式发布广告的企业数来说，最多的形式为图片，其次是文字，再次为视频，最少的为音频。从集聚发展来看，16家企业中，仅5家企业位于广告产业园区等广告集聚区内，尚未形成互联网广告企业集聚区，集聚发展任重道远。

五是扶持力度欠缺，扶持效果有待加强。16家参与调研的单位中，10家单位享受到了政府针对新冠肺炎疫情出台的扶持政策，主要包括社保减免、税费减少、发放消费券等政策扶持，并且这些政策对互联网游戏企业发展取得了一点定的效果，但不甚理想，10家享受政府扶持政策的企业中，仅1家单位认为效果非常明显，3家单位认为效果比较明显，6家单位认为效果一般。针对新冠肺炎疫情出台的扶持政策毕竟属于非常时期的一个阶段性的政策举措，除此之外，其他常规的扶持政策扶持力度相对欠缺，16家单位中，仅4家单位在2018年以来享受到有关政策扶持，主要包括中小企业所得税税收减免政策，江苏省级现代服务业发展专项资金扶持，科技创新奖、个税返还奖励、知识产权奖励、园区房租减免政策等。并且这4家企业无1家单位认为这些政策对推动互联网游戏企业的发展取得非常明显的效果，3家单位认为取得比较明显效果，1家单位认为效果一般。

六是责任意识较强，维护行业健康发展。调研显示，我市互联网广告企业普遍具有较强的社会责任感，16家企业有15家企业认为企业履行社会责任、维护网络健康对促进互联网文化企业发展有着重要作用，半数企业设置了社会责任工作推进部门或岗位，多数企业对本企业在履行社会责任、维护互联网广告行业健康发展方面有着较好的自我评价，并且通过各种方式在维护互联网广告行业健康发展方面采取了积极措施，按照采取措施的企业比例依次为：按要求查验有关证明文件，核对广告内容（93.8%）、审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新（87.5%）、按照有关规定建立健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度（81.3%）、配备熟悉广告法规的广告审查人员，负责互联网广告的审查（75%）。

二、行业发展困境和机遇

今年以来，受新冠肺炎疫情影响，在经济大环境不景气的情况下，互联网广告企业、行业自然也受到了很大的冲击，另一方面，疫情采取的延迟复工、居家隔离措施、居家办公等措施也给互联网广告企业带来了新的发展机遇。

一是运营困难凸显，企业应对积极。疫情影响下，互联网广告企业的发展也遇到了前所未有的挑战，主要包括：疫情期间，影院关闭，院线广告损失惨重，政府也无相关扶持政策；疫情期间，企业未能及时复工，广告客户的需求下降，公司创收有较大损失，除常年合作单位外无新增广告合同；人员流失较多，人员招聘困难；企业资金短缺、生产力下降、企业收益降低，从而对于信息管理方面的预算及支出降低，导致订单的减少。对此，互联网广告企业采取了各种应对措施来渡过难关，主要包括：积极寻求客户，制作高品质产品，以寻求更多合作机会；与资源方联系，统一延期发布广告；做好居家远程办公，通过网络、电话等方式为客户做好服务；复工前，加强人员管理、积极佩戴口罩，做好办公环境消毒，为复工复产做好准备；品牌活动做优做强，通过相关手机APP开辟网上商城等一系列增值服务；服务模式积极转型，推出“融媒体套装广告+线下活动+户外广告”个性化服务；加大人员招聘力度，增加线上招聘渠道。

二是发展机遇显现，抢占市场先机。相对于传统广告求偶遇，互联网广告企业有其自身的发展优势，主要包括：可以高效、精准的进行广告推广；传播范围广泛，受众人群较多；投放形式灵活多样，市场容量逐渐加大；呈现内容丰富多彩，设计升本较低；根据客户喜好进行大数据分析，扩大广告影响力。互联网广告独特的优势为行业的发展带来了新的发展机遇，尤其是在疫情影响下，出现了直播带货的风口，更多客户企业受到疫情况影响开始寻找更多推广渠道，主动约谈对互联网推广的兴趣，为自身企业提供更多的销售渠道，互联网广告企业应紧紧抓住这一风口，积极承接更多企业的需求，拓展自身业务范围。

三是行业发展受阻，亟需政策扶持。作为新兴文化产业，互联网广告行业尚处于起步阶段，面临各种各样的困难和挑战，主要包括：创新能力不强，自主知识产权少，理论研究和成果应用滞后；从业人员专业服务技能有待提高，高端人才匮乏；市场主体小、散、弱导致行业低效服务过剩；新型产业形态缺乏标准引领，产业融合乏力；广告市场秩序规范不足。在互联网广告行业发展困难重重的背景下，亟需相关部门加强政策扶持。一要加强金融政策支持，降低企业融资成本；二要加强人才引进，尤其是加强技术性人才的招引；三要加强财政补贴，进一步减税降费，减轻企业经营压力；四要简化互联网广告企业的资质办理，规范互联网广告市场秩序，净化网络环境，确保互联网游戏行业健康发展。

三、行业发展前景

广告是“互联网+”企业重要的商业化途径之一，近乎所有互联网企业均会参与互联网广告市场，因此，随着5G技术的推广及全面铺开和AR技术的更广泛应用，互联网广告将会拥有广阔的市场空间。

一是国家政策的支持助力互联网广告发展。我国“十三五”规划中明确提出，拓展网络经济空间，发展现代互联网产业体系，实施网络强国战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划，包括网络基础设施建设、信息通信业新的发展和网络信息安全三个方面。我国互联网广告行业的监管体系也已日趋完善，电信主管部门和工商主管部门的交叉监管使得行业得以健康、良性地发展。

二是技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值。近年来，相关技术的理论基础及商业应用实践日趋成熟，强有力地推动了互联网广告行业的发展。随着用户画像颗粒度的逐渐细化，以及实时竞价交易机制的产生，用户价值被深度开发挖掘，本地广告和场景广告等新的营销需求被激发，互联网广告行业的整体商业价值得以大幅提升，并逐渐成为市场份额占比最高的主流广告类型之一。

三是新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔。尽管目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，但这些地区的互联网及移动互联网高度发达，渗透率已接近饱和，用户增长态势以及用户使用时长增长已趋于平缓。随着新兴经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市场增长活力被深度激发，配套的互联网营销服务也将分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。

人口和社会科技统计处供稿

执笔：任敏丽

核稿：黄利春